為什麼有些顧客一直買，有些顧客一次就消失？

很多企業常把行銷重心放在「如何找到更多新客戶」，卻很少思考另一件更重要的事：你了解已經消費過的那群顧客嗎？

我在協助企業行銷諮詢時，常遇到一個情況：公司累積了幾千、幾萬筆會員資料，然後都當成同一種客戶，發送相同的 EDM、LINE 相關活動資訊，甚至投放相同的廣告，還沒有區分再行銷。

這樣子錯在哪裡？我們要知道每一位客戶的價值、購買習慣與需求都不同。這也是為什麼許多企業要導入 CRM，有了 CRM 後也不是單純累積名單而已，而是先建立 RFM 模型。

本文重點整理

什麼是RFM模型
如何用RFM做好顧客分群？
CRM如何應用RFM模型？
RFM精準行銷案例

什麼是 RFM 模型？

RFM 是一種顧客價值分析模型，透過三個維度快速判斷每位客戶的重要程度。簡單來說，RFM 不只是在分析訂單，而是分析每一位顧客對企業的價值。

RFM 分別代表以下三種維度：

RFM模型三大指標 Recency Frequency Monetary 說明圖

R：Recency 最近一次消費時間

Recency 代表客戶距離上次購買有多久。

如果一位客戶昨天才消費，和一位一年沒購買的客戶，後續的行銷策略當然不會一樣。通常消費時間越近，代表品牌仍存在於他的心中，回購機率也相對較高。

F：Frequency 消費頻率

Frequency 代表客戶多久會回來購買一次。

有些客戶一年只買一次，有些則每個月都固定消費。消費越頻繁，大部分代表對品牌的信任度越高，也是企業最值得維護的客群之一。

M：Monetary 累積消費金額

Monetary 代表客戶至今為止替企業創造了多少營收。

有些客戶購買次數不多，但每次金額都很高；也有人購買頻繁，但客單價較低。因此，企業不能只看成交次數，更要綜合評估客戶整體價值。

如何用 RFM 做好顧客分群？

很多企業最大的問題，不是沒有顧客，而是不知道如何分類顧客。

舉例來說，一間保養品品牌有一萬位會員。如果今天推出新品，真的需要把同一則訊息發給一萬人嗎？答案絕對不是。

透過 RFM，我們可以將顧客分成不同族群。同樣都是會員，不同的顧客就該有不同的經營方式。三個維度分析下，大概會有九個分群：

VIP 高級顧客

最近有消費、購買頻繁、消費金額高。這是企業最有價值的客群，也是品牌最忠誠的支持者。

忠誠顧客

購買頻率高，持續回購。雖然消費金額不一定最高，但長期穩定支持品牌。

潛力忠誠顧客

最近開始購買，回購跡象明顯。這群客戶很有機會成為 VIP。

新顧客

第一次購買，剛認識品牌。這時候最重要的不是一直促銷，而是建立品牌信任。

具發展潛力顧客

近期有互動，但購買次數不多。代表對品牌有興趣，但還沒形成消費習慣。

需要關注顧客

開始降低購買頻率。如果沒有積極經營，很可能逐漸流失。

沉睡顧客

已有一段時間沒有消費，品牌開始從客戶心中淡化。

高流失風險顧客

曾經是重要客戶，但很久沒有消費。這類客戶流失最可惜，因為他們曾經信任品牌。

流失顧客

長時間沒有任何消費或互動。這群客戶不一定要投入大量預算喚回，而是評估是否值得重新經營。

很多企業只是把客戶分成高、中、低價值，但做了九宮格顧客分群後，還要根據每一群設計不同的經營策略，才能真正產生 RFM 分析的顧客價值。

同樣一封 EDM、同一則 LINE 訊息、同一支廣告，不可能適合所有客戶。當 CRM 能結合 RFM 分群，行銷就能從「大量發送」變成「精準溝通」，我認為這是目前顧客行銷要做的最大價值。

CRM 如何應用 RFM 模型？

真正的 CRM 用意是透過資料分析，協助企業建立更有效的客戶關係管理，而不單純只是存放顧客資料的系統。RFM 就是 CRM 最常見、也是最實用的分析工具之一。

例如：

VIP 客戶，自動加入高價值會員分群。
90 天未消費，自動發送回流優惠。
新會員完成首購後，自動推播第二件商品推薦。
高客單價客戶，自動推薦升級方案或高階產品。
不同客戶族群，看到不同的 LINE 訊息、EDM 內容或廣告素材。

看了這些舉例，相信很多老闆這時都會碰出「對，我就是想做這些」。這就是把 CRM 套用 RFM 分析，使用 CRM 中的 RFM 元素去定義分群，然後再發想行銷策略。

像是活動內容、廣告名單、優惠訊息、會員專屬福利等等，不只是儲存資料，而是讓每一筆顧客資料都能真正產生價值，並且有效讓顧客長久留在你的服務中。

RFM 精準行銷案例：精品咖啡品牌怎麼做？

我分享一個案例，如果精品咖啡品牌可以大概怎麼做？

有一家精品咖啡每個月都發送「第二杯半價」給所有會員，雖然有效但發揮有限，並且也越做越疲乏。透過 RFM 分析，可以設計不同的策略：

VIP 顧客：定期推出限量版或價位較高的莊園豆、新品搶先預購或專屬品鑑資格，讓顧客持續感受到品牌最高價值，提升忠誠度。
忠誠顧客：強力推動訂閱制服務方案或回購優惠，鼓勵維持穩定且高頻率的消費習慣，盡可能推進 VIP。
潛力忠誠顧客：推薦不同風味的咖啡豆或優惠組合，引導第二、第三次購買，找到忠誠品項跟消費模式，逐步培養固定回購習慣。
新顧客：首購後寄送品牌故事、沖煮教學與咖啡保存方式，透過日常社群、會員經營內容降低陌生感、增加印象，再創造再次消費的機會。
具發展潛力顧客：透過社群內容、咖啡知識分享與體驗專屬優惠，持續維持互動與廣告推播，慢慢建立品牌認同。
需要關注顧客：發送近期熱銷商品、限時優惠，掌握時間提醒顧客回訪看看，避免消費頻率持續下降。
即將沉睡顧客：提供一張限期回購優惠券，搭配關懷訊息，重新喚起消費意願。
高流失風險顧客：這群顧客曾經消費頻繁或金額較高，可以提供較好的專屬優惠或尊榮服務，提高回流機率。
流失顧客：針對長時間沒有互動的會員，可在品牌周年慶或重大活動時再次推播，若仍沒有回應就降低行銷資源投入，把預算留給更有機會回購的顧客。

同樣一筆行銷預算，運用在做好的分群跟策略，不論是社群互動或廣告轉換率，自然會比「全部一起發」高得多，這就是精準行銷真正的價值。

以上為 RFM 單項的案例解析，非指成效實際關聯；此案例仍有其他營運、行銷策略與執行方式等不同因素影響。

結語：行銷不是一直花錢找新客戶

行銷不是一直花錢找新客戶，我們要把每一位可能、已經認識你的客戶經營好。尤其是現在業界競爭激烈、企業成本也高出許多，顧客的開發與經營成本會是行銷很重要的議題。

今天分享的 RFM 專題，Mark it！未來京識的行銷大實劃會分享更多行銷專題，與大家一起學習，更深入地認識「行銷」。

專欄筆者：京識行銷管理顧問 Chris

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